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我和我的小瑪吉

開店別學鼎泰豐 / English
「等等…」她忽然開口說話,聲音有些飄忽又乾澀:「建立會員系統真可以讓這家店…起死回生嗎?」

「這是第一步,開店做生意,必須先從妳的客戶管理做起。」他問:「聽過『客戶關係管理』嗎?」

「嗯,聽過…是CRM嗎?」

「對!正是CRM。發會員卡建立起會員資料,就是客戶關係管理的起步。當然,要把『紫月』生意做起來,不只是要做這件事,但這是一個重要的開始。」

「為什麼發會員卡會是一個『重要的開始』?」

「因為大部分的店家做生意其實多是憑感覺,缺乏數字管理,就不會瞭解上門客戶的喜好厭惡,當然就不知道自己的獲利來源,更不知道還有哪些營業方針可做的調整,定價啦、商品品項等等…如果這些都沒有具體的營業數據可供參考,那更別提營銷策略的精確組合,以及追求更大的營業效益了。」

「但是我們一直都是這樣做,過去六十多年來,我祖父和父親一直將『紫月』經營得很好…而我更是一個吹毛求疵的人,在咖啡和點心的品質上我幾乎傾注了所有的心力…但是…」

「但是生意每下愈況?」

「對!生意每下愈況…還是每況愈下?就是這句該死的成語!」她來氣了,眼睛滾出幾滴晶瑩的淚珠,從衣衫上滑落。

他沒安慰她,平靜地說:「很簡單…時代不一樣了,不是嗎?以前小鎮不會有千億美金大猩猩級的競爭對手;也沒有街頭巷尾便利店一杯要價只有你店裡三分之一價格那種『有熱就好管你好不好喝』的咖啡;更不會有互聯網一大堆O2O模式的電商網站,時不時就干擾那些本來今天傍晚應該一如往常地和朋友們出現在你店裡喝咖啡聊是非的歐吉桑們;他可能中午時被手機裡跳出一則帶有青春洋溢美麗妖豔女子的廣告信息拐騙了,現在不知道在哪個戶外廣場參加哪個品牌大廠的營銷活動正癡心妄想地等待女神降臨好一親芳澤,而妳卻在晚上打烊結帳時發現好像少賣了幾杯咖啡,但卻無能為力…時代不一樣了不是嗎?妳的對手鋪天蓋地的挖妳的客人,難道妳從沒感覺嗎?」

「當然有感覺…生意都差了不只兩三成,怎麼會沒感覺?但是…又能怎麼辦?發這個小瑪吉會員卡就會有用嗎?」

「我說了,這是一個開始…小瑪吉會員系統是一個完整的商業策略,妳必須完整導入並且認真執行,然後會漸漸看到成效。」

「會員卡就是會員卡?哪來一個完整的商業策略,你講來聽聽…」

「如果你單單只是發會員卡那肯定是沒有用的,但是小瑪吉不只是一個簡單的會員卡…」他又坐了下來,從手提包中拿出一本黃褐色的筆記本,還有一支筆,邊說邊畫了起來:「聽好喔!我估計你這個店一個月大約有來客兩千個人次,扣掉百分之二十五重複的來客人次,可計算得一千五百個人次。再根據統計,會符合『80/20法則』,可以概算每個月大概有1,200位來客,來過紫月之後短期內或是從此不會再來…」 他看著她在對面坐下,問「妳聽出什麼了嗎?」

她眨眨眼,反問:「回客率?」

「沒錯!回客率一直是店家的經營重點,市面上幾乎所有教人家開店的書籍都在談這件事…對吧?」

她點點頭。

「不可否認,提高一個店的回客率真是一件非常重要的事,所以店家努力的提升商品品質、待客要禮貌又周到、讓客人賓至如歸,甚至進一步還要設計問卷掌握客戶的滿意度…是不是這樣?但是妳知道嗎?這些工作其實是基本的,做好這幾件事只是讓妳的店不會失分,但是並不會增加太大的競爭力…」

「不會增加競爭力?」

「嗯,更明白地說,這些努力只是會讓店家生意不會惡化,卻不會讓店家的生意好多少,為什麼?很簡單,因為現在的店實在太多了!現在市場上非常明顯是供過於求的態勢,所以商家再怎麼殫精竭慮,一句話來形容就叫做『事倍功半』,花了極大的心力但是可能收效極微!」 她問:「事倍功半?」

「對!事半功倍!我問妳,妳有沒有看過那種餐點很普通,咖啡很難喝,裝潢還可以,但是生意很好甚至還要排隊的所謂『名店』?」

「有!到處都是…台北很多啊…」她有意無意目光流轉瞄向對街。又咕噥一句:「台中就更多了…」

「那妳有沒有想過為什麼?」

「因為那些店面地段好啊…三角窗啊、捷運站出口什麼的…」

「地段好生意就一定好嗎?妳沒聽過東區每兩年店面就要換掉一半?」

「嗯…聽過…慘烈…」

「所以地段好或許生意好,但是獲利未必夠生存下去。所以真正厲害的店家不是靠地段的…」

「那是為什麼?他們做了什麼事呢?可以…事半功倍?」

「要做到事半功倍,就是要有完整的策略!」

「完整的策略?」

「對!完整的策略…我舉一個例子妳就懂了…『鼎泰豐』知道嗎?」

她看了看他,愕然地說:「當然知道啊!台北人沒聽過『鼎泰豐』大概得帶去警察局問口供了…」

「沒錯!鼎泰豐真是太有名氣了,我每次想去吃都放棄了,實在是怎樣都排不到…」

「是啊…台北人永遠排不到鼎泰豐…都是日本人、米國人,內地人在吃的…所以你的意思是說,我們應該學鼎泰豐嗎?」

他搖頭:「不!剛好相反!」

「剛好相反?」她好奇了,聲音高了些,問:「所以意思是別學鼎泰豐嗎?」

「沒錯!我衷心建議開店別學鼎泰豐…」

「全世界開店沒開店的,都在學習鼎泰豐的開店成功學,只有你大言不慚地說開店別學鼎泰豐?這話倒是新鮮了,講清楚!」

「先聲明一點喔!我對鼎泰豐非常尊敬,我覺得這個企業真是很厲害。眾所皆知,他一個湯包有十八個摺,連阿湯哥對台灣的第一印象都是他們家的湯包。湯包本來是上海的代表名點,鼎泰豐硬是把湯包搶過來現在成了台灣的代表好物,你說厲不厲害?當然厲害!對!就是因為太厲害了,所以千萬別學!也學不到!」

「所以我們開店別要求餐點本身的品質?隨便做就可以了?你是這個意思嗎?」

「不是!當然不是!我的意思是,品質要顧好,必須水準之上,但別像鼎泰豐,或是北京全聚德,這種絕世名店已經是進入藝術的境界,那已經是追求技藝完美的巔峰。如果今天已經是略有基礎,營運穩定獲利的店家,鼎泰豐和全聚德是他們的目標,但如果是新開店,或說是要轉虧為盈的店家,特別是小店,一個人力不足資源不豐的小店,肯定是做不到的。好!或許做得到,但是走不到那一步,早已掛了!」

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