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我和我的小瑪吉

完整的營銷策略 / English
「所以不學鼎泰豐,學誰?頂不豐嗎?」

「我們在網路經濟時代,現在開店做生意,從無到有的這段過程,必須加進互聯網的營銷思維,才能事半功倍…這是我這幾天來的觀察,建議紫月應該採取的『完整的營銷策略』!」

他將筆記本轉了一百八十度,讓她瞧得清楚明白,邊解說:「策略一、客人上門就是流量,流量就是財富。所以要善用流量,不要只是急著做眼前的生意,賣客人一杯咖啡或是手做餅乾,更要緊的是積極建立起這位客人將來和本店的關係,也就是發一張會員卡給他,建立此後這位客人和你長久的關係。每個客人我們都這樣做,就可以日漸有功不斷地累積紫月這個店以後一天比一天更高的流量。

「我聽不大懂…你的意思是發他會員卡比賣他咖啡還重要?」

「正是!你開一個店,要明白一個道理,在網路經濟時代,你和一家網路公司沒有太多區別。換句話,紫月也可以是Facebook,也可以是Google,你的客人就像是網站的流量一般,非常的珍貴,但是我剛剛已經說明了,現在絕大部分的店家,特別是像咖啡店這樣的店家,百分之八十的客人都是只來一次,短期內不會再來,那不是件非常浪費的事嗎?但是如果紫月可以發會員卡給他,建立了紫月和他的某種聯繫,那這個客人這次的來店就有機會衍生之後更多的可能性了,對不對?」

「什麼樣的可能性?」

「至少有兩個可能性:一、紫月掌握了他的聯絡方式,至少可以將以後的活動信息或是優惠折扣等,透過小瑪吉發給他。二、他也有了和紫月直接對話的管道,可以將消費的體驗或是意見反饋給我們,這樣會即時而且有效的提高客戶滿意度。」

「那不是透過許多通信軟體也做得到,Facebook、Line、WeChat都能做到這點,我們為什麼要用小瑪吉?」

「因為小瑪吉的設計更有趣,它讓店家除了折扣之外還有直接返利給客戶,就存在每張發出的會員卡裏面,所以讓顧客有更強再度光臨的動機,所以發這會員卡作用非常大…」

「返利?除了折扣之外還有返利?」

「沒錯…」他按亮了手機,又一次秀出Maakki.cc的首頁,說:「小瑪吉會員系統是一種『分享經濟』的觀念,所以除了折扣之外還有返利。折扣是給消費會員直接的優惠,返利則是更大的回饋,分享給所有和這筆消費可能有關的小瑪吉會員,也就是以『會員共享』這樣的概念讓所有瑪吉商家利用小瑪吉建立起自己的會員系統…」

「瑪吉商家?意思是紫月必須先在Maakki.cc註冊成為瑪吉商家,然後…這個平台裏面的商家功能可以讓店家發會員卡給客戶,就可以建立自己的會員系統,是這樣嗎?」

「沒錯!聰明人一聽就懂了…妳果然和我想的一樣聰明…」

「少來!這小瑪吉會員卡怎麼發?是賣還是送?」

「賣!一張賣給會員就是台幣100塊錢,內地一張賣20塊錢人民幣。」

「你說的一張其實就是一個帳號,對吧?」

「沒錯!用智慧型手機掃描二維碼就能註冊一個帳號,以後來商店消費就是出示這個二維碼就行了,很方便!」

「哦!那…免費送他一張卡會不會比較快?」

「別…免費的會員卡不會被珍惜,根本就是淪為資源的浪費…小瑪吉一張卡就台幣100元,人民幣20塊錢,沒什麼負擔…還可以享受永遠的折扣和會員獨享商品,這肯定是容易接受的…」

「一張100塊錢台幣說貴不貴,但是有些人就是不愛辦會員卡…還會說,現在的會員卡都是免費的…」

「我們提供給會員折扣還有返利,妳只要當他站在櫃台前點餐或是結帳的時候輕輕地提醒:『辦一張會員卡100塊錢台幣,以後餐點可以九折起』…當然,愛辦不辦,由他決定,就可以日積月累創造愈來愈多的會員數。」

「嗯…100塊錢的會員卡又有折扣又有返利,這沒問題…然後呢?」

「當紫月發了許多會員卡,我們就可以分析客戶的消費行為,並且據以調整或是改善營業內容以及營銷方針,所以策略二就是建立客戶消費資料庫,提升客戶滿意度…」

「分析客戶的消費行為?有什麼好分析的?我每天都在店裡,這些客人我一清二楚的…」

「是嗎?那妳可以告訴我,妳們店裏最近兩個月…哦!不用…兩個星

期就好…消費次數累計前二十名來客的客戶是誰?他們都點了什麼?平均每次消費多少錢嗎?」 「這…你要這些數據幹啥?知道消費前二十名的顧客名字有什麼了不起的作用嗎?」

「當然有…開店做生意不是憑感覺的,妳必須掌握數字的變化才能確認每一次營運方針的創新與變革是有效的…」

「哪些數字的變化?」

「許多開店營運的基本數字,例如毛利率、存貨周轉率…我想妳一定都做得很到位了,我只講比較跟客戶關係管理有關的數字,例如:會員營收佔比率,看的就是回客率還有新客戶開發有效率,這兩個數字我認為是店家最容易忽略,但是對於一個店家營運的獲利與虧損卻是具有決定性的關鍵影響。」

「會員營收占比率?」

「沒錯!一個店家如果發行會員卡,一張賣台幣100塊錢,從每個星期賣出多少張會員卡就可以看出這個店家的新客戶開發有效率,對吧?客人上門消費,如果不滿意不會花錢成為會員,如果只是為了當次折扣成為會員,之後再也不上門,那從報表上也是很容易看得出來的。每個星期我們如果統計總營收之中有多少個百分點是屬於會員的消費,就可以得到會員營收佔比率,這是一個很曖昧的數字,不能太高也不能過低,所以,店家老闆很容易忽略這個數字,所以常常在調整營銷方案時,進退失據,也就沒有辦法轉虧為盈了。」

「不能太高也不能太低?為什麼?」

「妳想想看,會員營收佔比率過高,代表這個店的生意大部分是靠老客戶撐起來的,固然可以說是回客率很高,是一個店家品質好、口碑讚的表示,但也代表著這個店家對於新客戶的開發過於保守,這樣可能會在未來市場態勢改變時,陷入營運困難。相反的,會員營收佔比率過低,表示一個店的大部分生意集中在新客戶或是未成為會員的路人可能是往來臨時起意的消費,或是受到廣告吸引而來的陌生客戶,如果再參考營業額發現業績沒有持續成長,那表示可能客戶滿意度很低,回客率很低,投注再多的廣告也都只是一時的,沒辦法成為長久經營獲利的保證。

「明白了…」

「以上兩個策略是打底的基礎,接下來還有策略三、開拓你的聯盟商家,讓你的流量得以再利用。

「聯盟商家?那又是什麼?」

「所有店家每天都在浪費百分之八十的流量,就好像不斷地漏財一樣,妳應該紫月為範本,讓其他的店家都以紫月為模範,就可以整合各種店家成為紫月的聯盟商家,這些店家也都一樣提供給會員折扣和返利,如果是紫月發出的會員到了這家店消費,這家店提供的一部分的返利就會回到紫月,成為紫月的業外收益,這樣才能再利用紫月的流量。」

他愈講愈快,卻見她兩個眼睛裝滿著問號:「不懂?」

「聽得懂我隨便你…」她皺著眉沒好氣地說。

「哦!妳隨便我,我也不敢怎樣,我从来不是个随便的人,只是有时候随便起来不是人…啊!不是啦…好!我講慢點…紫月的客人除了來紫月喝咖啡吃鬆餅之外,還會不會有別的民生消費的需求?肯定有吧!刷牙要用牙膏,洗澡需要香皂,近視了要戴眼鏡,天氣冷了要買衣服,對吧?那這些民生消費是紫月咖啡能滿足的嗎?當然沒辦法,我們賣咖啡又不賣牙膏香皂,眼鏡衣服的是吧?那好…既然紫月提供不了這些商品給妳的客戶,那為什麼我們不主動的幫這些客戶找到這些店家然後和這些店家形成一種聯盟?也就是假設我們找到一個店家賣眼鏡的,姑且叫做小張眼鏡,我們就可以和這個小張眼鏡共享客戶會員。只要我紫月咖啡的會員到這個小張眼鏡去購物消費,小張眼鏡給他折扣優惠再給他返利,然後這返利其中的一部分是會回到我紫月身上的?為什麼?因為這是我的會員,我介紹了給你小張眼鏡,現在你得給我佣金,沒錯吧?同樣的道理,今天如果是你小張眼鏡店裡發出的會員,在紫月喝了一杯咖啡,我同樣給他折扣外加返利,然後這個小張眼鏡就會得到我分出去的返利的一部份,沒錯吧?這樣是不是皆大歡喜?是不是某個意義來說,三贏的局面?紫月贏,會員贏,這個…小張眼鏡也贏了?

她眉頭一展,懂了,說:「這招…厲害…但是…」

「怎麼了?」

「『讓你的周邊店家成為妳的聯盟商店」說起來容易,做起來沒那麼簡單吧?」 「妳問得好,我分享我個人的經驗告訴妳,用對方法,就容易達成目的,方法錯了,當然就沒那麼簡單了。」

「什麼是對的方法?」

「妳想想,店家這麼多,每個店是不是都在找客人?那小瑪吉這個會員系統是不是一個有效的方法?是!所以妳只要問一句:『親愛的店家老闆,滿街店家都可以幫你賺錢,要不要一起來研究一下?』,然後邀請這些店家老闆找一個不忙的下午,到紫月喝一杯咖啡,並且具體和他們分享紫月咖啡導入Maakki.cc的營業成長,這些店家一定會樂意地成為瑪吉商家的一員,關鍵是我們必須給予這些店家正確的觀念引導:『成為瑪吉商家以後,不是被動地等待瑪吉會員上門,而是應該要積極地做以下三件事:

一、 發行會員卡,創造瑪吉會員

二、 根據消費的實際統計數據,調整營業內容及營銷方案

三、 聯盟更多商家,讓會員流量得以再利用

』,這是生生不息,環環相扣的營銷方案,明白了嗎?」

「明白了。」

「是吧?所以我說小瑪吉不是一般的會員卡系統,而是完整的商業策略,不是隨便說說的吧!」

她微微一笑,說:「別吹牛皮了!快說!策略四是什麼?」

「妳怎麼知道有策略四?前三個策略還不夠厲害嗎?」

「感覺應該還有…快說!」

「好!我說…策略四就是…嗯…」

「怎麼了?快說呀!」

「我想…還是別說了…」他慢條斯理地將紙筆收到手提包裡,站起身來說:「這是一家美麗的咖啡店,可惜美麗的事物往往無法存在在這個世界上,不過…我們可以將它留在我們的心裏…永遠的…」他看了看她,說:「謝謝妳,我走了…」

「你這人…怎麼說得正好就要走了呢?喂…」她惱了。

「我有點累了…今天就不說了…」

「哦!那…」她開始累格,說:「你……你明天還來嗎?」

「不一定,我想我該離開了…城市裏還有許多工作在等我…」

「我明天…」她又頓了頓,說:「進了一批新豆子,你來嚐嚐鮮,反正要走也不差這一天兩天的…」

「可能…不了…我真還有事忙著…」

「你不是受人之託要來幫我的嗎?」

「可惜我能力有限…可能…這不是你喜歡的方法…」

「發會員卡嗎?發會員卡挺好的啊…我是說,我們可以從這裡開始的,不是嗎?」

他楞了,轉頭看她,問:「你真想這麼做?」

「是啊!為什麼不呢?等等…」她忽然矇了,語氣慌亂地說:「你怎麼反而這樣問我?難道這不是個好主意嗎?」

「好!當然好…咱們就從發會員卡開始…」他樂了,說:「那我明天再過來,我們好好研究這『幸福小瑪吉』…」

「好!那…」她揮揮手說:「明天見!」

因為分享,所以豐盛